3元饮料，正在从货架上消失

最近一段时间，饮料企业的半年报陆续发布。看下来，一个很直观的感受是，饮料这门生意，依然在增长。 无糖茶、功能饮料、新品、大包装等等，每个企业都有自己的增长点。过去几年，饮料行业虽然经历了原材料上涨、消费变化和渠道调整，但头部企业整体依然保持着不错的生意韧性。 但如果从财报里走出来，去线下门店转一圈，又会看到另一个很有意思的变化。无论是连锁便利店，还是街边的夫妻老婆店，饮料越来越贵了。 从可乐、茶饮，到果汁、功能饮料，不少品牌都陆续调整过价格。过去卖3元的产品，慢慢涨到了3.5元、4元；而这几年上市的新品，很多一开始就站在了5元、6元甚至更高的价格带。 现在走进一家便利店，或者街边的夫妻老婆店，打开冰柜看一圈，会发现5元、6元的饮料越来越多。无糖茶、电解质水、功能饮料、果汁新品占据着越来越多的位置。 曾经撑起中国饮料市场多年的3元饮料，正在慢慢退场。 饮料老品在涨价，新品直接拉高定价 如果把时间往前拉几年，3元其实是饮料行业一个非常牢固的价格带。 500mL左右的可乐、冰红茶、绿茶、果汁饮料等，很多经典大单品都长期停留在这个区间。 对消费者来说，3元几乎不需要决策；对终端来说，3元产品认知高、周转快；对品牌来说，也足以支撑一款产品从城市铺到乡镇，从商超铺到夫妻老婆店。 在过去的十几年里，3元既是一个价格，也是大众饮料的一种行业共识。 但这个共识，是从2021年前后开始慢慢松动的。最先发生变化的，是那些已经卖了很多年的经典产品。 随着PET、白糖、包装、运输等成本上涨，饮料企业陆续开始调整价格。过去3元一瓶的产品，建议零售价逐渐变成3.5元、4元，大包装产品也开始跟着上调。 当足够多的大单品都集中在这里，消费者自然会形成一种认知，一瓶普通饮料，大概就是3块钱。可当这些经典产品开始陆续离开3元，这个价格锚点也就开始松了。 更大的变化，来自新品。 这几年饮料市场最热闹的几个方向，无糖茶、电解质水、功能饮料、果汁、植物饮料、中式养生水，已经很少有新品愿意继续从3元起步。 增加一点功能，换一种原料，做大一点容量，讲一个新的消费场景，然后直接进入4元、5元甚至6元以上的价格带。 于是，饮料货架上出现了一个很有意思的变化。老产品价格在往上走，新产品价格直接抬高。 一瓶3元饮料，越来越难养活流通链路 如果只是原材料涨价，那么随着成本压力缓解，3元产品理论上还有回来的可能。 但现实并没有发生。原因很简单，今天一瓶3元饮料，要养活的流通链路，比过去更贵了。 先看品牌。 过去一款3元饮料能做大，靠的是足够大的销量。产品简单、渠道稳定、消费者认知成熟，只要铺得够广、周转够快，即便单瓶利润不高，也能靠规模把生意做起来。 但今天，做好一个产品，要付出的成本更大了。 一方面，饮料市场的竞争已经比过去拥挤得多。无糖茶、功能饮料、电解质水、果汁、植物饮料不断涌入，品牌要做新品，就意味着更多研发、包装、营销、渠道推广和终端陈列投入。 另一方面，传统大单品那种铺进去就能卖的时代也过去了。新品上市之后，需要试饮、促销、冰柜陈列、终端奖励，甚至还要在线上不断投流。 这些成本，最后都需要从产品价格里找回来。 如果一瓶饮料只卖3元，扣掉生产、物流、经销和终端利润之后，留给品牌操作的空间自然有限。 再往下，是经销商。 3元大单品能支撑经销商赚钱，有一个重要前提是量足够大。 一车货拉出去，一家店一次能下几箱，路线密、订单大、周转快。哪怕一箱货只能赚几块钱，只要每天能跑足够多的量，这门生意依然成立。 但现在，经销商面对的经营环境已经完全不同。传统小店在减少，单店进货量在下降，渠道越来越碎。过去一次送五箱、十箱，现在可能只送一两箱；业务员要跑更远的路，覆盖更多的门店，才能完成和过去差不多的销量。 仓储、车辆、司机、业务员、油费都没有同步下降。一个很现实的问题出现了，一箱低价饮料，到底还能不能覆盖今天越来越高的履约成本？ 最后再到门店。 对于便利店和夫妻老婆店来说，冰柜空间其实是有限的。一台冰柜可能只能放几十个SKU，一个排面给了A产品，就意味着B产品少了一个位置。 一瓶3元饮料占一个排面，一瓶5元饮料同样占一个排面。如果两者销量差距没有特别大，那么门店自然会去比较，谁能带来更高的毛利额，谁的周转更快，谁能拿到厂家更多的陈列支持。 尤其是传统小店的生意也在被零食店、即时零售等渠道分走，老板对每一块货架、每一个冰柜位置的产出都会比过去更敏感。 把品牌商、经销商和终端放在一起看，就会发现3元价格带真正面临的问题。品牌需要更大的价格空间做产品和营销，经销商需要更高的单箱利润覆盖履约成本，终端也希望有限的货架能产生更多毛利。 显然，3元饮料留给所有环节的利润空间，都显得有些不够用了。 3元饮料退场背后 饮料企业开始靠什么增长？ 只看货架，很容易把3元饮料越来越少理解成一次简单的涨价。但把几家